深度报告:美团点评——吃喝玩乐全一条龙 构建O2O生态闭环

外卖业务:双寡头格局定,提升“效率”为增长关键:19Q1美团外卖和饿了么两者合计市占率为98%,未来“运营效率”将成为提升平台货币化能力将成为角力重心,Q1为餐饮外卖淡季,美团实现收入107亿(+ yoy 52%),增长主要依赖于货币化率提升至14.2%,未来预计整体外卖业务货币化率将继续提升:1)成本端:随着订单密度提升,外卖日均交易笔数由17年的1120万单提升至18年的1750万单;未来配送网络效率提升,骑手成本有望下降,从而自营配送业务实现盈利;2)提点率:外卖业务有助于商户降低每单成本,同时可增加商户获客量,未来平台对于商户的议价能力将提升;3)广告营销助力外卖业务:外卖同质化竞争严重,商户未来对于广告需求将逐步增加,高毛利营销业务有望带动外卖业务盈利增强。

到店,酒店及旅游:在线营销服务增长显著,用户粘性逐步养成:美团19Q1到店及酒旅业务收入44.92亿元(+ yoy 43.2%);GMV为464亿(+ yoy 15%),收入增速显著高于交易额增速,“营销类”业务对收入的贡献效果逐步提升。预计未来整体到店团购业务将逐步下滑,而高毛利的在线营销业务比重将提升:1)商户端:流量红利消失,商户获客难度增加,广告投放需求将提升;2)用户端:大众点评及美团在整体O2O生活服务行业市占率提升,用户数量和粘性均保持行业领先,将成为商户广告投放首选。酒店业务:在发展初期,美团酒店用户以年轻散客为主,未来随着年轻用户成长,消费能力和对于酒旅的消费需求都将提高,叠加其已经养成的使用粘性,有助于美团由低线向高星酒店渗透。

创新业务:出行业务亏损有望降低,To B业务尚处于培育期:凭借着“大众点评”和“美团”在O2O生活服务市场的高市占率和高用户粘性,美团顺理成章可推进B 端的商户衍生服务,包括餐饮管理系统(RMS),快驴进货(供应链),在线商户营销等。出行方面:19年起,随着摩拜单车大规模折旧完成,网约车采用“聚合模式”,小象生鲜门店数量下降,预计新业务亏损将大幅收窄,整体货币化能力将持续提升。

盈利预测与投资评级:采用PS分部估值,预计美团2019年合理估值为4085亿元,约4609亿港币,对应股价为79.6港币。同时,考虑EV/EBITDA估值,外卖业务成长性较好,未来盈利能力提升空间较大;到店及酒旅业务毛利较高,盈利能力可持续,预计公司整体19-21年EBITDA为-32/27/123.6亿,予以21年30x EV/EBITDA, 对应市值为3708亿元,约4184亿港币,对应股价约72港币。综合而言,予以美团6个月目标价72--80港币,予以“买入”评级。(1人民币=1.1283港元)

风险提示:外卖骑手成本难以下降,餐饮外卖政策风险,到店旅游等行业竞争激烈,旅游业务等受经济周期影响较大,新业务致使亏损增加。

报告原文:

1. 美团点评:团购网站到“吃喝玩乐”一站式服务平台

2018年9月,美团点评正式登陆港交所,由一家业务单一的团购网站,发展至一个连接“线上+线下”的一体化生活服务平台,业务覆盖餐饮,出行,旅游,到店四大生活服务赛道,截至2018年,美团已经成为年度交易额(GMV)高达5155亿元,收入652亿元的生活服务行业巨头。

 

1.1. 历史机遇——“千团大战”中,选择正确的,而非容易的

美团在2010年“团购元年”问世,至2015年,团购市场由“千团混战”到“三分天下”,2011年时,市场上有5000+团购公司,从业人员超过10万,2015年,美团、大众点评、百度糯米占据了84%以上的市场份额。

资本:互联网的战场中离不开资本的身影,2011年拉手网上市失败,在资本市场对团购心灰意冷前,美团拿到阿里巴巴和红杉资本5000万美元的B轮融资,在第一次风波中安全身退。

战略:在各家团购网站集中在一线城市北上广深激烈厮杀时,美团选择以二三线城市入手,在拉手、窝窝团等扩张到300多个城市时,美团扩张到了100多个城市(多数为低线城市),最后,各家补贴在一线城市消亡殆尽,美团尚能在市场中保有一席之地。

定位——“追求高品质”:在美团创立之初,王兴对“美团”定位便与众不同,最大的特点是每天只卖一件商品,一周只上七个单,涉及吃喝玩乐各个方面,且折扣很大;同时,在各平台在用户端疯狂补贴时,美团选择补贴“供给端”抢占优质的资源。

2015年,美团逐步摆脱单一的“团购”标签,逐步向全品类的生活服务平台转型,其野心也早在12年布局猫眼,13年建立外卖业务,15年合并大众点评种种事件中表露无遗。在那个移动互联网和服务线上化高歌猛进的时代,2011年便布局移动端的美团终于脱颖而出,在BAT之后,凭借着在生活服务领域的绝对线下资源优势和用户流量,跻身互联网巨头之一。


 

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